Impossible aujourd’hui d’ignorer les médias. Tant mieux, ils sont précieux pour la coopérative. Catherine Dazzi-Rivière, ex-directrice marketing et communication, aujourd’hui consultante en développement d’entreprises, nous éclaire sur le fonctionnement du journaliste et explique comment  guider les messages pour tirer le meilleur parti des relations presse.

Pour faire connaître votre coopérative et ses actions, vous pouvez bien sûr acheter de l’espace publicitaire. Mais cela coûte cher et ne convient pas à tout type de messages. Une autre voie, complémentaire, mérite d’être mieux exploitée : Inciter les médias à parler de vous à travers ce que vous faites et ce que vous êtes. « Pour faire savoir que vous êtes à la pointe en matière de sécurité alimentaire, être cité dans Process Magazine ou LSA à travers ce que vous mettez en place, a plus d’impact que n’importe quel message publicitaire », indique Catherine Dazzi-Rivière.

Et toutes les fonctions de l’entreprise y trouvent potentiellement leur intérêt. En phase de lancement d’un nouveau produit par exemple, les relations presse soutiennent le département commercial pour faire connaître au consommateur ses avantages concurrentiels, pour faciliter l’accueil par les distributeurs et accroître la notoriété de l’entreprise. Elles peuvent également faciliter le recrutement.  « Je pense à une coopérative installée dans une région isolée qui, il y a quelques années, a décidé de communiquer sur sa démarche RSE*. Les retombées presse ont contribué à rendre la coopérative plus attractive. Son directeur des ressources humaines l’a perçu dans la qualité des candidatures », illustre Catherine Dazzi-Rivière.

FIXER LE CAP

Dans tous les cas, cela suppose de fixer son cap, car « il n’est pas de vent favorable pour celui qui ne sait où il va » disait Sénèque. D’un côté donc, il faut définir ses objectifs en matière de communication. Alors seulement on peut identifier les messages susceptibles d’y répondre de façon appropriée. De l’autre, il faut comprendre qu’un journaliste est en permanence à la recherche de sujets pertinents tout en étant noyé d’informations. D’où l’intérêt de lui adresser des communiqués clairs. La technique du QQOCP pour « quoi, quand, où, comment et pourquoi » est un basique qui a fait ses preuves. Tout comme celle de la « pyramide inversée » qui consiste à livrer l’info essentielle dès le début, contrairement au schéma habituel d’écriture, où la conclusion découle d’un raisonnement. Enfin, le journaliste sera d’autant plus enclin à traiter le sujet que vous lui soumettez, qu’il en percevra d’emblée l’intérêt pour ses lecteurs.

TROUVER LE BON ANGLE

Bien sûr, le caractère d’actualité est primordial. Mais contrairement aux idées reçues, actualité ne rime pas obligatoirement avec innovation. On peut intéresser les journalistes en exploitant des axes différents tels que la réduction des déchets, de nouvelles méthodes de production apportant un bénéfice client, l’ouverture vers les marchés export, des embauches, le développement de l’apprentissage ou de partenariats avec les communes, etc. Il faut bien identifier les correspondants locaux, les journalistes chargés de couvrir ses secteurs d’activités dans la presse nationale, la presse spécialisée. On ne maîtrise jamais ce qui est publié, mais un journaliste qui reçoit régulièrement une information claire et pertinente de la part d’une entreprise, sera naturellement à son écoute. Et cela peut s’avérer décisif en cas de critique ou de crise. Catherine Dazzi-Rivière raconte : « Lorsque je m’occupais du développement des produits de la marque Francine, nous avons eu un problème de qualité. Certains journalistes que nous connaissions sont spontanément venus chercher de l’information. Notre expérience du mode de fonctionnement des médias et le climat de confiance mutuelle a été un atout précieux pour gérer cet épisode ». Aujourd’hui la volatilité du web et la réactivité des réseaux sociaux rendent encore plus nécessaire cette présence proactive.

* Responsabilité sociétale des entreprises

Pour aller plus loin, participez au SEMINAIRE COMMUNICATION de l’Institut de la Coopération Agricole.
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