Une bonne image de marque est un bien précieux qui mérite d’être protégé, voir assuré. Mais les menaces se diversifient et les réseaux sociaux accélèrent les rumeurs. La gestion de ce risque est de plus en plus complexe.

Depuis une vingtaine d’années, les entreprises agro-alimentaires ont pris conscience des risques financiers en cas d’atteinte à l’image de leur marque. Le scandale Perrier a désormais plus de 25 ans et tout le monde se souvient qu’une analyse révélant la présence de benzène dans quelques bouteilles aux Etats-Unis a suffit pour faire chuter les ventes dans le monde entier. Depuis le poids des marques n’a fait que croître et les entreprises sont nombreuses à vouloir s’assurer contre les risques liés à une dégradation de leur image.

« Au début, seules les entreprises dont la totalité du chiffre d’affaires reposait sur une marque reconnue s’assuraient contre le risque d’atteinte à leur image. Désormais mêmes des entreprises qui ont plusieurs marques, voir qui ne sont pas en contact direct avec le consommateur final, s’inquiètent de voir leur réputation anéantie par un scandale, même injustifié, et cherchent à s’assurer » constate Gildas Tual, directeur de Bessé Agro, société de conseil en assurances spécialisée dans le secteur agro-alimentaire. Le scandale de la viande de cheval illustre bien la façon dont des actes frauduleux concernant un des maillons de la chaîne alimentaire ont pu toucher toute une filière.

RUMEURS ET RESEAUX SOCIAUX

En parallèle, l’amélioration des démarches qualité, de la traçabilité et de la gestion de crise a réduit le nombre de situations critiques. « Il y a moins d’incendies allumés mais ils partent plus vite » met cependant en garde Gildas Tual « La rapidité avec laquelle les réseaux sociaux transmettent une rumeur et la propension de certains médias à critiquer l’agro-alimentaire peuvent amplifier les conséquences d’un problème réel ou même d’une simple suspicion ».

De plus, les déclencheurs potentiels sont plus diversifiés : pratiques nuisibles à l’environnement, accident industriel, conflits sociaux…« Certains de nos clients qui protègent depuis longtemps leur marque face à un défaut de leurs produits nous demandent aujourd’hui d’étudier la possibilité d’étendre l’assurance à d’autres déclencheurs » explique Gildas Tual. Pour autant, ce spécialiste de l’assurance recommande de bien analyser chaque situation et de ne pas se disperser.

ESTIMER LES IMPACTS

« Les peurs sont légitimes. Il ne faut pas nier ces nouveaux déclencheurs. Mais, dans les faits, les impacts financiers les plus importants sont encore liés aux atteintes au produit. Les montants en jeu doivent être bien estimés avant d’arbitrer quels sont les risques à transférer au marché de l’assurance » précise-t-il « Il est souvent plus judicieux de se concentrer sur les atteintes au produit au sens le plus large, en allant bien au-delà du seul risque de contamination. Même sans danger pour la santé, une non-conformité est un risque pour l’image de marque ».

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